طراحی لوگو یا نشانه از اولین اقداماتی است که در راستای خلق هویت بصری تجاری صورت می‌گیرد. انتخاب نام مناسب و مرتبط با موضوع فعالیت تجاری و طراحی نشانه‌ای که معرف آن باشد از اهمیت زیادی برخوردار است. در ادامه می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که اساسا چه نوع نشانه‌ای مناسب چه نوع کسب و کاری می‌باشد؟
بر اساس مطالعات انجام شده، نشانه‌ها در سه گروه، نشانه‌های تصویری (لوگو)، نشانه‌های نوشتاری(تایپ) و نشانه‌های تلفیقی (لوگوتایپ) دسته‌بندی می‌شوند. نشانه‌های تصویری به نوبه خود به سه دسته نشانه‌های شمایلی، نمایه‌ای و نمادین تقسیم می‌شوند که سطح ارتباطی متفاوتی با مخاطبان ایجاد می‌کنند.
نشانه‌های شمایلی ساده ترین نوع نشانه‌ها محسوب می‌شوند چرا که در ساختار آنها از علایم ساده هندسی و طبیعی مانند شکلهای گیاهی، جانوری و . . . استفاده می‌شود. تصاویر، قدیمی‌ترین شکل ارتباط میان انسانها با یکدیگر می‌باشند و به واسطه زبان گویایی که دارند، طیف گسترده‌تری از افراد فارغ از سن و ملیت و با هر زبانی که باشند، می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.
نشانه‌های نوشتاری با توجه به این که مربوط به زبان و نوشتار هستند، نسبت به نشانه‌های تصویری دایره ارتباطی محدودتری داشته و برای مثال بسیاری از مردم سراسر دنیا با زبان و نوشتار فارسی آشنایی ندارند همانطور که زبان و نوشتار بسیاری از ملیت‌ها برای ما ایرانیان نیز ناآشناست.
در انتخاب نوع نشانه، مد نظر قرار دادن مخاطب و اینکه چه طیفی از مردم در ارتباط با کسب و کار هستند نکته حائز اهمیتی است. مخاطبان به طور کلی با توجه به سن،جنسیت و سن دسته‌بندی می‌شوند اما بر اساس حوزه فعالیت می‌توان دسته‌بندی های متنوعی ارائه داد. برای مثال برند پوشاک ویژه آقایان یا خانم ها و یا برند فروش تجهیزات پزشکی که مخاطب اصلی آن جامعه پزشکان می‌باشد و همچنین سموم گیاهی که در حوزه فعالیت کشاورزی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
هر کسب و کاری و هر فعالیت تجاری با توجه به سیاست‌هایی که در پیش دارد، می‌بایست دایره مخاطبان خود را مشخص کند تا بتواند با شناخت بیشتر نسبت به نیازهایشان، علاوه بر تولید یا فروش محصول ویژه آنها، در ایجاد هویت بصری خود نیز موفق عمل کند. به طور معمول برندهای غذایی بیشترین طیف مخاطب را دارند چرا که مخاطب آن عموم مردم هستند و سن و جنسیت تاثیر خاصی بر کمیت مخاطبانش ندارد.
در فعالیت تجاری که مخاطبان آن طیف گسترده ای از مردم فارغ از سن و سالشان هستند مانند محصولات لبنی، لوگوتایپ انتخاب مناسبی است. تلفیقی از یک نشانه شمایلی که ساده ترین نوع نشانه تصویری است به همراه نوشتاری که فونت ساده و خوانایی دارد مانند نشانه نوشته محصولات لبنی روزانه.
نشانه‌های نمایه‌ای دسته دیگری از نشانه‌ها هستند که گویایی و سادگی نشانه‌های شمایلی را ندارند اما از طرفی تفکر برانگیزند و ذهن مخاطب را برای کشف ماهیت و یا ارزشهای برند به چالش می‌کشند. در نشانه‌های شمایلی تلاش می‌شود تا ارزشهای مورد نظر برند یا سازمان به وضوح نمایان شود مانند نشانه شرکت نفت که از تصویر مشعل برای نشانه استفاده کرده و همه مخاطبان کوچک و بزرگ با دیدن آن متوجه ماهیت سازمان می‌شوند.
به طور معمول استفاده از نشانه‌ای نمایه‌ای برای فعالیتهایی پیشنهاد می‌شود که طیف خاص‌تری از مخاطبان را پوشش می‌دهند و نیازها و علاقه‌مندی‌های محدوده سنی و یا تخصص شغلی مشخصی را دنبال می‌کنند. برای مثال برندهای صنعت ساختمان با طیف تخصصی‌تری از مخاطبان همچون معماران، تولیدکنندگان کاشی و سرامیک، شیرآلات و . . . در ارتباط هستند.
نشانه‌های نمادین که نشانه هواپیمایی ملی ایران یکی از بهترین نمونه های آن می‌باشد، بر مبنای نماد، سمبل و یا اسطوره‌های ملی شکل می‌گیرند که در ظاهر شمایلی هستند اما مفاهیم گسترده‌ای را در خود جای داده اند. نمادها به واسطه اینکه زائیده باورها، ارزشها و الگوهای کهن هستند، از اصالت زیادی برخوردارند و تداعی کننده قدرت و عظمت اند.
در نشانه سازمان ملی هواپیمایی ایران (هما) از نام نشانه تا تصویر آن و حتی فونت مورد استفاده قرار گرفته، رد پای نمادگرایی به وضوح نمایان است. نام هما به پرنده ای اساطیری اشاره دارد که سایه اش بر سر هر کسی بیفتد به سعادت و کامروایی می‌رسد و به همین دلیل به آن همای سعادت گفته می‌شود. در شکل نشانه هم از تصاویر مجسمه‌های سرستون های تخت جمشید استفاده شده است.
از طرف دیگر پرنده، مفهوم پرواز و شرکت هواپیمایی ارتباط معنایی زیادی با هم دارند و رنگ مورد استفاده در نشانه نیز در تکمیل این معانی موثر واقع شده است. تمامی این موارد به خلق نشانه‌ای ماندگار که با ارزشها و هویت ملی همخوانی دارد، منجر شده است.
در حوزه نوشتار نیز، خط نستعلیق از ارزشهای ملی و هویتی منحصر به فردی برخوردار است که بسیاری از سازمان‌های دولتی از این نوع نوشتار در طراحی نشانه و هویت بصری خود استفاده‌های فراوانی می کنند. خط کوفی نیز از دیگر خطوطی است که به واسطه هویت اسلامی که دارد در طراحی نشانه بسیاری از موسسات دینی و مذهبی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در پایان لازم به ذکر است که استفاده از هر نوع نشانه ارتباط مستقیمی با میزان و نحوه تعامل برند با مخاطبان، موضوع فعالیت و کسب و کار و همچنین چشم انداز سازمان دارد و به طور‌کلی تمامی گزینه‌هایی که موسسان و یا صاحبان کسب و کار درصددمعرفی و ارائه آنها به مخاطبانشان هستند.